“黄金季节”购车

——谈信息不对称的对策

    又到了汽车销售商期待的第四季。按照历年的汽车销售量曲线变化,第三季度曲线是下凹的,也就是说是销量下降,称为淡季。第四季度曲线是上凸的,也就是说是销量上升,称为旺季。一年四季,第四季度是年尾,又是临近春节的时候,中国人的风俗习惯往往喜欢在这个时候买大件商品,年尾又是各单位企业年终“割禾”分红的时候,人们手头宽裕。因此,第四季度往往是比较多人买车的季节,对于销售商和生产厂商而言,第四季度是一个“黄金季节”。

    从全局而言,销售商一定是主动出击的,例如降价“让利”,“优惠”,有的优惠几千元乃至1万、2万元甚至更多,利用降价引诱消费者掏钱。例如走出去到社区、商业区摆车展,利用节假日摆车展搞声势,例如在各种媒体上打广告,宣传自己,等等。只有一个目的,就是希望来店看车买车的人越多越好,汽车卖得越多越好。

    作为消费者而言,是掏钱买车的一方,主动权掌握在消费者一方。想买就买,不想买就不买,反正买车与不买车,与基本生计无关,只是和生活素质有关而已。而销售商就不同了,车卖不出去,积压的资金怎么办,人员工资怎样发,日常开支怎样出,返利指标怎样办?等等,这可是一个生死攸关的大问题!

    这就是买卖双方重大的差别,如果消费者利用这一个差别,就能够为自己争取到更多的利益。不过,消费者既有掌握主动权的优势,同时也具有信息不对称的劣势。许多消费者对于汽车性能、质量、使用、售后服务不了解。有关汽车和服务的真实信息,基本掌握在销售方的一边。消费者最想了解的东西就是汽车的质量、可靠性、价格和售后服务。例如,某品牌某型号新车的优点是什么,缺点是什么,价格低线是多少,每万公里的故障发生率是多少,最多发生的故障是什么,配件工时的费用是多少,这些对4S销售店而言,很清楚。但对于消费者而言,除了销售员宣传的优点外,还能知道其它多少东西呢?

    买汽车不同于买楼房。楼房是一目了然,因为楼房是固定的物体,座向、楼层、墙柱等结构一目了然,就让一位没什么文化的老太太选房,其正确性不一定会比有文化的年青人逊色。但汽车就不同了。汽车是活动的物体,结构比楼房复杂得多,主要结构(例如骨架、悬挂、发动机结构等)是看不见摸不着。只能凭短暂的试驾体验。车内零件用了什么材料及怎样个加工过程,消费者更是一无所知。

    消费者的劣势是对汽车有关的消息了解甚少。面对着市场上各种品牌各种型号的汽车,面对着信息不对称的处境,笔者认为要有三点才能抵消信息不对称的影响。这三点是∶

一、坚持品牌概念。买车就要买知名的品牌,才能够尽可能地买到自己满意的汽车。关注知名品牌有一个好处是,这类企业有完整的质量检查体系和召回程序,珍惜自己的品牌名誉,一般不会隐瞒重大的质量问题。

二、不要一味追求低价格。经济学有一个“柠檬市场”的提法,柠檬是美国的狸语,泛指次品。它是指这么一种现象,买方不知道卖方的产品真实质量,只愿按照市场产品质量的平均价格购买,产品质量高于市场平均水平的卖方由于价格居高不下,只得退出市场。使得该市场所有产品的平均质量下降,买方则又期望有更低的价格。这样,拥有较高质量产品的卖方不断退出,买方的期望价格不断调低,如此循环不已,最终市场有可能沦为充斥着柠檬的市场。

    2006年11月中国质量协会发布了“2006年度全国轿车用户满意指数”。这次涉及18家国内汽车生产企业的34个品牌汽车,调查显示测评新车的平均故障率达到77.1%,每百辆新车故障次数为338次,比去年246次明显增加。业内专家认为新车故障增多原因一是新车诞生周期过短,很多隐性问题转移到使用过程中暴露。二是对新车偷工减料,少了许多关键配置。三是新车推出速度过快,造成车市恶性竞争。

    2007年2月28日,羊城晚报报道了中消协发布的投诉情况统计分析显示,2006年汽车投诉比2005年增长15.9%,其中关于质量问题的投诉占汽车投诉总量的68%。统计认为,质量服务问题的上升原因一是售后服务实际情况与宣传承诺不相符;二是汽车维修方面有一些法律、法规界定模糊,厂家钻空子,用户维权困难。除这些问题外,发动机、变速箱、自动系统以及油漆、维修、零配件价格等问题突出。统计表明,汽车质量的投诉中,新车质量问题最多且较为严重。

    汽车价格都有最低成本限制,汽车价格低,厂家必然要从材料及结构上、配置上打主意,亏本的生意谁也不会干。 “偷工减料”,节省一些内部材料用量或改变结构,用一些价格便宜的零件取替原来的零件,从外表上是看不出来的,只有使用了一段时候,问题才会逐渐暴露出来。

三、一定要在当地有售后服务体系。汽车可能会发生预想不到的故障或者事故,平时汽车的里程保养等都需要4S店的支持。一个服务质量好的,经营诚实的售后服务,对于汽车用户及汽车本身来说,都是很重要的。

车汇通
2007年10月3日

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