有感于营销术在国内汽车市场上的兴起和迷失


    市场营销是具有丰富内涵的一门科学。本文取其已被所有人充分理解的狭义,即对已有品牌的宣传、推销之技术。

    曾何几时,已经在家电等行业发挥得淋漓尽致的营销术并没有移植到国内汽车市场来。本网编辑当时特意撰文“国产车要‘自我标榜’”呼吁改变“奥迪、奔驰、丰田、通用、日产、三菱等新车如数家珍,却不认识一些正上市的国产新车”的状况。之后发生了夏利2000和赛欧两款新车不同的市场反应,本网编辑的“夏利2000与赛欧:一冷一热六大原因”一文在当时引起很大反响,被多种媒体转载。之后约两个月,在国庆前夕,夏利2000巳改用新名字了,叫做"世纪广场"。有些经销商索性写上"丰田世纪广场"。

    以后的发展有目共睹。营销术在国内汽车市场上的应用比家电行业有过之而无不及。其中很多很好的经验值得推广。例如上海通用的车主座谈会向车主介绍使用和维修常识上海通用售后服务中心价格表张榜公布北京现代销售商组织的长距离大规模自驾旅游活动南京菲亚特举办“用户技能竞赛”上海通用的二手车置换业务东风标致307全线实施新价格,对所有车主返还差额上海大众启动冬季养护双周......特别是在《缺陷汽车产品召回管理规定》发布前后一些企业的自觉招回行为,建立了产品和企业的良好形象。

    但是使更多的人产生直接体验的却是营销术的滥用,这主要是经销商的素质低所造成的。本网编辑参与的新快报“广州十佳汽车经销商”评选活动对68家候选企业进行了明察暗访,发现广州汽车销售行业的硬件水平比较令人满意,“比较满意”、“满意”占了66.2%,但服务水平远远低于预期,周末尤为突出;专业知识堪称“离谱”,水平差劲。销售人员对汽车技术一无所知,以为“推销术就是抬高自己,诋毁他人;模棱两可,混淆视听;由低至高,逐步诱导”。《南方都市报》专门就3.15做的一次广州购车环境调查也显示了相同的结论

    这些不诚信的行为实际上起了相反的作用。虽然大多数是经销商所为,但直接影响了人们对汽车品牌宣传的正确理解。消费者不相信他在选购现场得到的信息,转而求助本网《汽车消费咨询》栏目,就是最好的证明。在汽车消费市场上经常可以看到听到“只报包牌价,不报净车价;不明码标价,报价口径不一,尤其是进口车;低价位车吸引人来店,再力主推荐高价位车;在新旧价位交替时报旧价格;谎报行情说现车存货不多,给人一种畅销及即将断货的印象;”、“配件价格不公开......更换一只点火线圈只要260元,但报价单却达上千元......”的现象,一般消费者确实是难以招架。如果说在对汽车技术不太了解的顾客面前给自己推销的品牌戴高帽是出于利己的本能,那么踩低自己推销的一个车型来拔高另一个车型就不知道该用什么来形容了

    以顾客为壑的“营销术”已经走到了营销科学的反面。

车汇通
2005年1月5日

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