国产轿车会爆发“价格战”吗?

进入2000年,对于整个轿车行业来说,可以说是一个“价格年”。从一月份至今,除了脱销的广州雅阁和上市没多久的上海帕萨特外,国产轿车一个跟一个降价或变相降价:
1月19日,买夏利车享受3000元-4800元的优惠;
3月22日,买桑塔纳送电脑一台或声控免提通讯系统一套;
3月24日,捷达王对开票购车者让利3000元,让利期长达100天;
4月5日,一汽红旗CA7200AE车调低4万元;
4月12日,富康对购车者提供价值相当于5000元的4项优惠;
4月13日,上海通用调低别克三款新车价格,平均降幅达2万元;
6月6日,吉利豪情HO6360B亮出新价3.98万元,创国内同级车型最低;
7月初,桑塔纳2000在浙江市场上平均每辆降价2万元以上;
7月10日,7种奥拓车型全面降价,“都市贝贝”降幅近3000元;
7月14日,神龙富康将1.6升两厢AL车价下调了5000元;
7月17日,桑塔纳2000降价幅度近万元;
7月25日,富康主流车款降价6000元至15000元,几乎全部产品调价。近日新上市的富康AX“新浪潮”,更以139650元(手动变速)和153650元(自动变速)的净车价,创国内市场1.6升排量加装ABS类型车的最低价位。据神龙公司称是实现产品价格与国际接轨第一步,因为AX型车在国际市场售价大约10万法郎,约合人民币14.658万元(按照8月中旬人民币汇率计算)。

面对众多国产品牌轿车的调价,不管是“让利促销”还是“与国际价格接轨”,厂家的目的就是追求市场占有率。有些人对近期汽车市场的价格变化颇有担心,这样会不会象其它行业那样,打起价格战混战一番,然后来个胜者为王败者为寇?

笔者认为不会。短时间或局部(例如代理商之间)会有发生不足为怪,但象彩电、微波炉、空调等家电行业那样大规模的价格战是不大可能发生的,这是由轿车产业的性质所决定。以下从企业、市场及政府三方面分析推断。

众所周知,现代的轿车工业在各国来讲都是支柱产业,属于资金密集型和技术密集型汇合的产业,大投入高产出是这个产业的特点,动辄几个亿、几十个亿甚至上百个亿的投入,才能形成有效益的规模生产方式。因此,任何国家的政府机构都高度关注本国轿车工业的发展,在中国更是如此。政府设有“汽车办”及主管机构,直接指导轿车产业的发展。在中国大中型的轿车生产企业,除了极个别企业外,都是国有资产或国有资产与外资合资为主。轿车生产有严格的一套管理方法(例如目录管理),轿车价格还没有完全放开。可以说,轿车工业与其它行业是有所不同的,它的性质决定了所属企业对于调整价格一事,会采取慎重的态度。

中国轿车生产企业都是同行业的“精英”,但与世界上轿车生产企业相比,又是幼稚的民族工业。面对中国今后加入WTO的环境,轿车生产企业还有很多事情要做,自主开发,降低成本,调低价格,开拓市场,提高市场占有率等等。目前的价格调整只是对过去价格体系的一种调整,现在不调整以后也要调整,越早越主动,只有将价格调整至与国际价格差不离多少的水平,才有可能抵御住进口车关税25%的冲击。这种价格的调整是针对市场而并非针对某个竞争对手的。

中国轿车市场的发育还不发达,一般消费者的购买能力有限。许多调查表明,大部分购车者目标价位是10万元或以下的车型,因此国产轿车调整价位,逐步调整到一般普通轿车花10万元就能买到,将小部分人消费得起的商品变成大部分人消费得起的商品,汽车市场的热潮才能激发得起。

假设万一某些企业失去理智打起价格战,要将对方从市场上拼下去,打败一方或者两败俱伤,都是国有资产的重大损失,做为政府职能机构不可能不干涉不制止。因此从企业、市场及政府三方利益考虑,国产轿车价格战是不大可能发生的。

曾华(2000.8.20)

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广州汽车业,任重而道远

广州汽车集团在2000年上半年终于扭转了整个集团亏损的形势,全集团共实现利润总额3亿余元。据悉,广州本田计划今年实现产销3万辆,实现利润6亿元,将成为广州的纳税大户。其中集团属下三大客车生产企业经过一系列的资产重组行动,剥离了不良资产,经济性裁员2500多人,全部离退休人员交由市退管中心管理,甩掉各种包袱,并于7月份成立了广州骏威客车有限公司,集中优良资产和有市场前景的客车产品进行经营。集团属下的零部件产业也进行了重组,规模最大的骏达汽车集团已将原来的44家企业收缩到10余家,集中生产有较好基础和有市场前景的汽车零部件产品,并将围绕为广州本田轿车配套,进一步调整汽车零部件的生产布局。羊城汽车厂的重组方案也在论证中,羊城汽车厂将承担羊城牌专用车和特种车的项目。届时,广州汽车集团将拥有一个具有相当规模和层次的汽车工业体系,形成以广州本田轿车、广州五十铃的高级客车及骏威的普通客车、羊城的专用及特种车、骏达的零部件等生产基地。

对于广州汽车工业来讲,前景是美好的,道路是曲折的。汽车产业是一项综合性的产业,汽车实际上是由几千至上万个零件组装而成的机器,它涉及冶金、机械、电子、化工、纺织、轻工等行业技术,没有相当的工业基础和加工技术,是难以发展的。不容置疑,相对于上海、长春、武汉甚至天津、重庆等地,广州的工业基础是相对薄弱的,许多汽车的主要零部件是由外地输入。以广州客车制造业为例,发动机和底盘两大件由外省输入不算,甚至连线束上的联插件、继电器等小零配件也是由外地买进,因此零部件成本较大,加上广州的劳动力成本比外省高,因此整车的制造成本高,售价也就“水涨船高”了。以前,外省造的公共汽车难以打入广州公交市场,但在近两年,以常州客车厂为代表的“过江龙”,已在广州市的公交线路上随处可见。过去,广州客车制造企业还有以广州为中心,辐射珠三角的“大后方”,产品直销至祖国的大江南北,在同行业是“百强企业”之列。今天,在市场经济的冲击下,这个“大后方”已经不复存在,省外市场早已萎缩,但个别广州客车企业仍然固步自封,自诩于往年的丰功伟绩,认为天下老子第一,人员雍肿,成本高昂,面对无情的市场竞争,哪有不败之理?广州客车的重组,是迫不得已的非常行动,现在,新的一页已经开始。

广州本田也不容乐观。随着上海帕萨特和上海别克G型车的上市,在25万元至30万元价位的国产轿车将越来越多,广州雅阁面临的竞争将会越来越激烈。目前,广州雅阁畅销全国,今年的订单巳满,货品供不应求,广州本田现在是日开两班,并准备扩地增大规模,计划明年5万辆,到2005年产量达到15万辆,比现时产量提高5倍。但那时候的轿车市场会不会也比现在高出几倍?那时候的同级国产轿车品种会不会增加?进口轿车的税率变化会不会影响到市场的份额?这些都是充满变数的问题。广州雅阁的畅销在一定程度上有以下两点因素造成:一是得益于本田轿车在20世纪90年代在华畅售的影响,人们对本田雅阁质量有相当的认识;二是对于进口雅阁与国产雅阁之间存在近10万元的差价,也是促使人们购买广州雅闾的原因。上海别克缺乏上述两点因素,人们无法用具体的参照物比较上海别克的优越性,因此销售状态远不如广州雅阁。但随着时间的推移,这两个“先天”因素将逐渐消失,真正的较量将体现在产品的质量,产品的性能,产品的价位和售后服务上。而这些方面的较量,将取决于企业的实力和策略。

广州本田是广州汽车集团的“聚宝盆”,大支柱。广州本田将会带旺广州的汽车行业,更会带动广州的经济发展。因此,广州汽车发展的关键在于广州本田,只要广州本田发展了,广州汽车行业的“兄弟姐妹”们的日子就会好过些,广州的汽车工业才会成为真正的支柱产业。

曾华 2000.8.25

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国产车要“自我标榜”


标榜,含有吹捧、夸耀之意。自我标榜就是自己吹捧和夸耀自己,大凡产品广告都是如此,谁见过讲自己缺点的广告?其实,只要不造假不虚构,将自己的优点和长处宣扬一番,让世人知道这个产品的存在和好处,这就是“自我标榜”-广告的作用。

国外汽车企业在这方面是做到家的。他们通过广告代理公司,大手笔在知名的报刊杂志和广播电视等媒体上做大幅版面的广告,参加车展摆设醒目展台。同时,凡有新产品亮相或推出市场都会在豪华饭店举办新闻发布会,邀请各路记者参观国内外汽车展。正所谓“投桃报李”,国外汽车商的钱是不会白费的,起码有一批“义务宣传员”。

反观不少国产汽车企业在这方面似乎象“斯文书生”,不知道是手头拮据还是认为广告是不重要,总之一些国产汽车的广告投放似乎是比较少,而且这些广告还是以销售数量来计算直接发给销售代理商,因此许多国产车的广告都是以销售商为单位,在报纸上经常做半通栏以下的广告,不显眼不气派。而且经销相同品牌的国产汽车销售商同时在同一版面(例如汽车专版)做广告,让人不知道应到哪一家购买,容易引起混乱。这样做实际上是把力量分散了,集中不到在一个点上,让人感觉不到某些车型的存在。因此,不少人尤其是学生哥数起奥迪、奔驰、丰田、通用、日产、三菱等新车如数家珍,但却不认识一些正上市的国产新车,这不能不令人感到遗憾。

老郑
2000.9.2

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