本田的中国战略

一、 广州本田的诞生

广州本田汽车有限公司是由广州汽车集团和日本本田技研工业株式会社共同出资组建的国内首家中日合资的汽车企业,注册资本11.6亿人民币,双方各占50%股份,合资期限为30年,其主导产品为本田雅阁2.0升级系列轿车。

广州本田项目的签订,一直不被业内人士看好,因为“广州标志”的故事已给他们的观念上形成了一种思维的定式。厂址未变,生产设备与员工大多是来自“广州标致”(这是成立合资公司所接受的基础条件),11.6亿对建立一个主导产品与国际同步的整车厂更是“杯水车薪”!

然而,让我们来看一下关于广州本田的一段报道:

自一九九八年七月一日建厂至今,广州本田完成了一系列工程改造工作,并于一九九九年十一月二十六日正式通过百分之四十的国产化鉴定;今年二月二十八日,广州本田三万辆建设项目也通过了国家验收。广州本田雅阁轿车的产销量不断增加,产品质量也获得了本田海外工厂第一的殊荣。去年广州本田投产仅九个月,产值便达二十三点九亿元人民币,单是广州本田汽车生产项目本身上缴的税收便为八点六亿元人民币。
今年广州本田的生产目标是三万辆,到六月底,已生产销量了一万两千多台广州本田雅阁轿车。预计今年广州本田的产值将达八十亿元人民币。在此基础上,广州本田将进一步提高产量,计划在2004年达到年产十万辆以上的规模,而且将在此年前后推出适合中国的家庭用车。......。

广州本田项目的巨大成功,让业界不得不重新审视“本田的中国战略”。

二、 本田的中国战略

(一) 良禽择木——本田为何会选择“广州标致”

本田为什么会选择广州汽车集团作为在中国的首家合作伙伴呢?

1、 2P超级营销——本田公司在“广州标致”破产清算“低价待沽”的时机介入,正显示了本田全球战略的精妙,这种策略在现代营销学中称之为“超级营销”。所谓“超级营销”就是在存在贸易壁垒的情况下,需要用经济、心理、政治、公共关系等技巧,获得目标国家政党、政府的合作才能成功,其实质就是在传统营销4P组合基础上辅以2P:政治权利(Politics power)、公众舆论(Public opinion)。本田正是认清了这一点,抓住了广汽集团、广州市政府盘活“广州标致”的迫切心情,跳出来充当“救世主”的角色,即低价收购到了“广州标致”,并且得到广州当地政府和广州市民(尤其是广州标致的原有员工及家属)的拥护,“得民心者得天下” 由于人员队伍的继承性,使我们不由自主地想起原广州标致的昨日的景象。广州本田的员工具有的不是成功的经验,也许更多是原广州标致失败的教训,然而失败会使员工更加珍惜自己的岗位,这也许就是最宝贵的财富。

2、 “拉家带口的不要”——本田为什么不选择上汽集团、一汽集团、东风汽车等中国的汽车巨头作为合作伙伴呢?上汽、一汽、东风虽然是中国汽车工业的三大巨头,但是相对于世界汽车工业的发展水平,只“规模”(国内)不“经济”(国际),技术、管理水平落后。而选择与广汽集团合作,本田在零部件配套和质量控制上又可以轻松得多。

(二) 借腹生子——本田为何要在中国推行“四位一体”的销售服务体系

所谓 “四位一体”销售服务体系,是指集整车销售、售后服务、零配件供应和信息反馈于一体。笔者认为:本田的“四位一体”模式并非单纯为眼前的广州本田销售而设,其自有一番商业奥妙。本田出于对2005年后的中国汽车市场的全盘和长远的战略考虑,采用借腹怀胎之策,抓住在合资厂刚出新品供不应求之际,假借广州本田之手来迫使急待入围获得品牌授权特许专营资格的众多经销商就范,让其自掏出大笔资金来建立品牌专营店。

1、 首先,本田品牌专卖店的设立自然是围绕本田品牌的,其建店资金中相当部分是用来装点、烘托和营造本田品牌、商标、微记等构成外方品牌特征的整体形象。如此这般,充分调动经销商的自有资金来做外方品牌的推广、传播、渗透、固化,使其化为无形资产的品牌的含金量在中国被不断增值,以增加5年后与竞争对手们角逐的筹码,抢占市场的制高点。

2、 “四位一体”的模式的成熟、完善意味着成熟、完善的销售、售后服务网络,可以预见,5年以后,汽车列强不可能将届时投入到中国汽车市场竞争的产品都放到中国国内来生产,到时既有原装又有本地生产的产品交叉混争,就靠各家的品牌、服务网络为支撑。因此,本田才会用广州本田来做"托"和品牌专营店来做"壳"来实施低投入高产出的战略。“借腹怀胎”之计不可谓不明!这也印证了广州本田项目总投资只有22.725亿人民币,注册资本只有11.6亿的原因。另据笔者目击,现在广州本田在各地的专卖店已开始销售来自原厂的本田CR-V,本田朗程(LEGEND),本田奥得赛(ODYSSEY)。

三、 小结
作者在此无意对本田的中国战略进行褒贬,只希望将看到、想到的写出来,只希望中国的汽车工业真正强大。

(本文观点均属个人意见,与任何商业行为无关。)
山东润通汽车销售有限公司 销售顾问 聂涌

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