大众CC:技术造山背后的深层战略潜伏

    在东方卫视,周立波有一档收视率颇高的清口秀节目——壹周立波秀。其中,“新闻播报”这个环节设计得非常有异趣:周立波和美女主播周瑾轮流进行所谓的新闻播报。谁在播报,谁就会在聚光灯下;另一个人则消失在舞台的黑暗中。

  周立波很黑很幽默地告诉我们:新闻,就是被选择出来让我们知道和关注的信息。其实,我们周围很多事物都是如此:一部分真相被选择出来,放在人们的视线里成为关注的焦点;另一部分真相则被隐蔽起来,成为焦点背后更为重要的存在。

  大众CC和它背后的深层战略潜伏也是如此。

大众CC的美丽登顶和技术造山

    国产版大众CC上市后,它的技术和美丽成为了业界、媒体和公众热议的焦点。但是,很少有人关心:CC是什么意思?它的技术和美丽与CC之间有什么关联?

    对此,我查阅了大众CC的很多资料,终于在欧美版大众CC的一则影视广告里找到了答案。在广告里,大众对CC的释意是coupe comfortable,也就是“舒适自在的轿跑车”。

    在上世纪50-60年代,coupe的意思是双门轿跑车。这一类车的特点是既具有跑车的流线造型和动力操控性能,又具有高级轿车的使用用途和舒适的驾乘感受。此后的数十年里,coupe逐渐从双门车型向四门车型发展。但是,具有跑车基因的流线外型、动力操控性能和舒适性能的相得益彰,仍然是coupe的核心特征。

    很显然,大众CC是在动力操控性能和舒适性能的相得益彰的基础上,特别强调身心舒适的现代高级coupe。让人看了就感到风生肋下的美丽的流线外型、TSI发动机、DSG双离合变速器、4MOTION四驱系统等先进技术配置、无框车门和全景车窗等豪华车型才有的高贵设计和配置,让大众CC在美丽登顶的同时实现了技术造山。

    然而,这只是大众CC的一部分真相——被放在人们的视线里成为关注焦点的那部分真相。现在,我们要深入到这部分真相的背后,去看一看比美丽登顶和技术造山更大的战略真相。

大众产品的技术造山运动

    近年来,大众对它在中国市场的国产车型进行了结构性的技术配置升级。迄今为止,大众集团下属奥迪、大众、斯柯达3个标识品牌,国产版子品牌车型有22款。其中,13款子品牌车型全部或部分地实现了TSI等先进技术配置升级,占全部子品牌车型的59%。除了MPV和小型车市场外,大众的技术配置升级车型对紧凑型、中型车、中大型车、SUV等类别市场,实现了全面覆盖。在7月份,技术配置升级的品牌车型销量占到了全部销量的57.41%。这表明,在大众的国产品牌车型中,技术配置升级车型正在上升为主导车型。技术造山运动造就的不是少数几座孤立的产品高峰,而是一条雄拔而绵延的产品山脉。

大众技术造山运动背后的深层战略潜伏

    TSI发动机、DSG双离合变速器、4MOTION四驱系统等先进技术配置,不是大众的专有技术。我们在其它汽车企业的产品技术配置里也能看到。但是,在大众这里,我们可以见到一点重要的不同,那就是这些技术配置被广泛、系统而且成熟地应用在紧凑型、中型车、中大型车、SUV等类别市场的普通车型上。这意味着在大众的产品战略规划中,这些技术配置已经成为了紧凑型、中型车、中大型车、SUV等类别市场的产品技术配置标杆。

    在狭义乘用车市场,产品技术配置标杆一旦改变,产品竞争力法则就会随之改变,而公众的消费偏好也会在它的影响下产生相应的变化。这一系列的变化一旦发生,就会对传统技术配置车型的市场基础产生基源性动摇和颠覆。——这正是大众技术造山运动背后的深层战略意图。目前,这一战略意图已经初步显露出强大的市场威势:

    在SUV市场,途观上市还不到半年,月销量直冲万辆,已经形成了不可与之争锋的王道气势。同时,奥迪Q5在国产SUV的超高端市场也创造出了月销量超过4000台的神奇业绩。

    在中高端紧凑型市场,捷达、新宝来、朗逸、高尔夫、明锐、速腾等6款品牌车型,在黄金价格区间里形成了6道竞争封锁线,以月销售总量超过7万辆的强大竞争合力,对其它所有品牌形成压倒性的市场扼制。

    在中型车市场,奥迪A4L和桑塔纳志俊分别主导了超高端市场和低端市场,帕萨特新领驭、明锐、迈腾以月销售总量逾2万辆的竞争合力,对雅阁、凯美瑞等传统天王车型形成了巨大的市场挑战。

    在轿跑车这个高端小众市场,大众通过高尔夫GTI和大众CC两款经典车型,一低一高对市场形成了全面钳制。同时,大众CC在车型起步指导价22-28万元这个高端中型车市场分片里,承担着领导车型的市场角色。

    在市场销售以外,技术造山运动给大众带来的一个更重要的战略收益是:进一步提升了大众品牌在技术价值和产品品质价值上的优势,使大众品牌拥有了更为强劲的消费驱动力。

    最后,值得一提的是,虽然创立新技术标杆是大众的深层战略,但是它并未简单地采取一刀切的做法。相反,在小型车市场,在紧凑型和中型车市场,大众保留了41%的传统技术配置车型。同时,在多数技术配置升级品牌车型中,也有一定比例的车型保留了传统技术配置。这样一来,新老技术配置车型就形成了价格剪刀。这种剪式竞争模式的好处在于:技术配置升级车型在赢得中高端市场的同时,提升了大众的品牌价值。传统技术配置车型在满足中低端和小型车市场的同时,对竞争品牌的技术配置升级产生有效的牵制。这是大众市场竞争智慧中狡黠的一面。

平安信德(北京)整合营销顾问机构首席顾问师 边建平
2010年9月11日

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