保时捷要进军SUV


SUV(运动型多用途车)自90年代在北美市场兴起后,世界一流的豪华轿车制造商起就对发展迅速的SUV市场虎视耽耽,纷纷涉足其中。现在,几乎世界各大汽车生产商都生产SUV,美国三大车厂不用说了,在日本,著名品牌凌志推出RX、日产无限推出QX、本田阿库拉推出MDX,在欧洲,标致推出Partner、奔驰推出M级车,宝马跟着推出X5,等等。在这些公司中,最引人注目的是一向视高级轿车唯上的宝马决策者也要涉足SUV,足以说明SUV市场的巨大吸引力。现在,这一吸引力竟然波及到专门生产名贵跑车的保时捷(波尔舍),在保时捷用户中引起轩然大波 ,他们认为增加品种会对保时捷失去品牌的特征,产生负面影响。

既然如此,保时捷为什么要生产SUV呢?据悉在2002年中,保时捷将生产一种4驱动,带后背箱的4门4座位的SUV车,这种车型将不是投向传统的特定市场,而是一个更广泛的大众消费市场,保时捷决策层期望通过它将销售额提高一半,并确保该公司作为世界上最大的特种汽车制造商的独立性。因为在近年席卷全球汽车业的并购潮中,作为小企业的保时捷已经感到“兵临城下”,有许多“鲨鱼”级大企业正虎视眈眈地盯着保时捷这条小鱼,要吞掉它!行家认为,现代汽车行业非常显著的特征是,公司的生存能力与公司规模成正比,小公司的车型少,抵御风险的能力差,一旦它们的汽车失宠就将遭受没顶之灾。为了生存发展,现在世上著名的特种车制造商都投靠了大企业,法拉利被菲亚特收购,林宝坚尼巳归属奥迪旗下,美洲豹属于福特一员,唯独保时捷还我行我素。到目前为止,保时捷一直处于家族后代的保护之下,因为他们掌握着半数以上已发行的股票和全部有表决权的股份。不过,在保时捷董事会中有一位成员是大众汽车公司的董事长费迪南德.皮希,而且这次SUV车的制造也是与大众一起合作,因此有人预测保时捷最终会成为大众汽车公司的一部分。

行家还认为,既使这些“鲨鱼”无法吞食保时捷,它们也会吸吮它的血。因为这些大企业都钟情于高级跑车,在生产线上将生产少数特殊型号的高级跑车,而将它的成本分摊到其它车型,这样,所订的价格可以比较低。保时捷发现它的用户也购买其它大公司的跑车。经济繁荣时保时捷最受益,它的产品往往成为富庶人士追逐的购买对象;经济衰退时它又最容易受到打击,有些人为避免非议或者怕太费油而不敢购买。

面对着“鲨鱼”的威胁和市场的变化,保时捷也以变对变,上马研制热销品种分散风险压力。保时捷拨出5亿美元研制SUV,将生产豪华SUV车并取名“Cayenne”。为了节省开支,这款车将与大众合作生产,大众在斯洛伐克的工厂生产Cayenne的车身,然后运到德国莱比锡的保时捷新工厂,在那里安装保时捷的发动机和内部装置。在这间工厂,工人很少却能生产数量很多的汽车,因为88%的Cayenne部件都是由外厂加工,而且大都是以模块的形式运到这间厂。据悉保时捷只需要260名工人就能每年组装2.5万辆汽车,平均每名工人年产汽车96辆,将是世界汽车业生产率最高的工厂之一。一位分析家认为,莱比锡的工厂只要利用20%的生产能力就能使得保时捷收支平衡,而一般工厂则要利用70%在右的生产能力才行。

Cayenne的外型尺寸与克莱斯勒的大切诺基相似,只是略宽一些,离地间隙也小一点。有6缸或者8缸发动机供选择,还有一种带双涡轮增压的8缸发动机。Cayenne的起价在4.5万美元,是与宝马X5或者奔驰M级车档次相同的SUV,大多数将出口美国。不过,保时捷与上述两家公司不同,它不想在美国设厂生产SUV,它认为要保持“原汁原味”,是德国制造的正宗产品。

生产Cayenne决不意味着不重视911跑车的生产,保时捷的主打产品仍将是911跑车,因为它们是保时捷品牌的支柱和利润增长点。保时捷营销者早就发现,价格是保时捷最具吸引力的地方,北美地区总经理弗雷德称,“我们的汽车越贵越好卖”。这种有悖市场原则的现象决不是虚拟的,把品牌、价格作为炫耀资本的一部分人中,保时捷跑车正是他们物色的对象。也正因为有这样的消费层,保时捷公司的利润率是世界最高的企业之一。去年通用汽车公司平均每辆车赚853美元利润,而保时捷则为7350美元的利润!在美国购买保时捷车的顾客平均年收入近30万美元,其中半数购车时付现金。他们购买保时捷不图便宜,而是追求它的品牌和性能。也正因如此,保时捷十分注意用户的需求,它的钱只花在用户中意的地方,例如发动机上。高额价格带来高额利润,但这并没有使决策者产生一种高枕无忧的安全感,他们排除众议开发SUV,抢占美国的热门市场,说明其经营思想的深谋远虑。

作者:大雨(2001年7月12日)

本文部分资料选自《财富》杂志中文版第31期“你相信保时捷要在这款车上打上它的标记吗”一文

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