谈谈日本车中文名称的更名潮及其它

    近年,进入中国汽车市场的日本轿车中,出现了一股中文名称更名潮,用新的中文名称替代旧的中文名称,其中以丰田最抢眼。而且这些新名称出现之后,厂家往往会做一番大张旗鼓的宣传,让人们尽量铭记新名称,旧名称则只字不提,好象根本没有存在过似的。

 例如,丰田品牌中以前许多人熟知的佳美、凌志和花冠,已经先后更改了耳濡目染的熟悉名称,启用了新的中文名称∶
 佳美更名为“凯美瑞”;
 凌志更名为“雷克萨斯”;
 花冠更名为“卡罗拉”。

 日产汽车也步丰田之尘,将自己的名牌车的中文名称更改,将无限改为英菲尼迪。在今年四月举行的上海国际车展上,日产汽车公司就为英菲尼迪做了一番宣传,不明底细的人们还以为日产汽车专门推出了一个完全崭新的品牌。

 为什么日本人会将又好读又好记又有很高知名度的中文名称弃之不用,代之既不好读又不好记还要重新树立知名度的新中文名称?有好心人认为这真是不可思议,有不符合营销术之嫌疑。难道精明透顶的日本厂商在这个事情上犯傻?

 但如果仔细探讨日本厂商的作法,发现他们并非是跟自己过不去,而是一种更加维护品牌价值及营销的手段。

 要注意的是,丰田的佳美英文名称是Camry,凌志英文名称是Lexus,花冠英文名称是Corolla,日产的无限英文名称是Infiniti。这些车的英文名称从诞生起就从来没有改变过,一向如此。英文名称才是这些车真正的原本品牌名称,一种全球都通用的品牌名称,而且具有唯一性。人们会发现,变更后的中文名称,虽然有的很呦口,但更加贴切英文名称的发音,也就是直接音译过来。不管是雷克萨斯还是英菲尼迪,都十分贴切于各自英文名称的发音。以前的中文名称,有的是从香港那边传进来,用粤语音译,例如Lexus的凌志,有的是意译,例如Corolla的花冠。显然,从品牌来说,可以出现多种版本。因此,日本人从维护品牌名称的唯一性出发,围绕着英文名称的发音重新创造出新的中文名称,也就不奇怪了。

 日本人的文字是日文,但他们的汽车品牌名称惯用英文。显然,他们的市场目标早不是日本本土,而是在欧美乃至全世界。他们更改的中文名称,实际上也是全球化营销的一种手段,一个品牌只有一种声音。例如Corolla,在纽约,美国人发出“卡罗拉”的声音,在上海,中国人发出“卡罗拉”的声音,在巴黎,法国人发出“卡罗拉”的声音,在开罗,埃及人发出“卡罗拉”的声音,地球人对着Corolla只发出一种大家都听得懂的声音,这就是丰田营销的精髓之一。

 在创建自主品牌汽车的品牌名称,也应当学学人家的精明之术,不要将眼睛只盯住自己的市场,尽起一些通俗化的中文名称。不妨将眼光放长一些,放到全球市场的境界,起一些悦耳易记的英文名称,围绕这些英文名称做推广营销。既然奇瑞、吉利等汽车都将大量出口,为什么我们不创造出全球通用的英文汽车品牌?

 老曾
 2007年5月7日

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